职业教育机构如何构建精细化运营体系？

近十年来，在国家政策稳步加持下，职业教育持续发展。到2022年，政策叠加供需变化，职业教育需求呈现井喷式增长，相关赛道风口不停随着政策的深入、资本的涌入、社会观念的转变，职业教育赛道依旧充满机遇。

但职业教育整体市场格局依旧分散，加剧了行业间的竞争。现有赛道中优质企业通常具备一个特征：以强有力的机构运营能力为核心支柱配合好的教学质量，在自己的垂直领域内筑起了极高的行业口碑。但职业教育赛道内仍然存在的行业痛点正在影响业务的展开，企业的运营方向开始转向私域运营，为业务发展创造新的增长点。

职业教育机构的发展面临着几项挑战。

职业教育的市场只有千亿级，用户精准度不够高，这使得职业教育的获客成本显著增加；同时在职业教育中，学生的年龄和受教育程度都有着非常大的跨度，很难同时满足大多数学生的需求。

在职业教育中，学生对授课成果的要求非常明确，职业教育的服务流程也比较复杂。职业教育的学生，对授课效果的期许往往是就业甚至是一份高薪的工作。职业教育的服务环节，并不仅仅是从授课到测试那么简单，而是从先期的学习规划，授课到测试，再到学生后续的的职业发展规划与就业辅导这一完整的链条。这就对产品的设置和运营提出了更高的要求。

此外对于职业教育机构而言，续费转介绍难也是一个比较突出的问题。不比K12赛道天然独到的产品可延展性，在职业教育中，除了某些阶梯式的等级证书培训之外，职业技能的培训往往是一次性的，学生续班的可能性较低。这就需要职业教育机构在服务质量和品牌美誉度上做出进一步努力，让学生之间自带的口碑扩大生源，用信任的力量吸引更多新的学生。

职业教育机构的痛点总结下来：场景垂直度高、区域差异化大、资源依赖度深、用户触点精准。

因此，作为职业教育机构，唯有在细分领域进行精细化、纵深化运营，对从授课到就业的全程链条有充分的把握，能够满足学员对学习和职业发展的双重期待，才能在市场上占据话语权，真正赢得认可和信赖。

要落地精细化运营体系，职业教育就要从获客与转化的底层逻辑出发，在高垂直场景中找到更多的目标用户；同时打通职业教育培训行业的转介绍与分销模式，以服务和口碑赢得市场。

（一）获客与转化—梳理好基础业务流

招生、运营和服务是教培机构的基本功，当职业教育机构在增长的过程中遇到了市场、政策、甚至内部的运营系统风险的时候，用户增长受到阻碍，如何积极地去应对？这里校长们就要去主动地思考：

“产品如何进一步地梳理、流量是否要进行相应地优化、转化的环节是否有可提升的空间、消转的工具是否要进一步迭代……”

这些的核心都是职业教育机构的基础业务流梳理问题，想理清楚获客转化的底层逻辑，就要先梳理好基础业务流。

职业教育机构整个运营过程当中的三个主要环节，包括市场部分招生部分和教务部分。这张表格的这三层关系，与招生运营服务的每一个环节紧密相关。

在第一个板块引流获客部分，这里有职业教育机构常见的引流获客方式，有线上投放、线下活动、社区营销、同业合作、异业合作、院校合作等不同的通道。针对以这些通道获客的数据，机构要完成的最基本的动作是实现精准客户的识别。这就是市场部分要做的事情。

第二个环节是转化，当机构获得了大量的有效的准确之后，就要分层次的去对数据进行识别，并且采用不同的转化方式去进行转化，比如电销、网销面销，以及现在比较流行的微销、社群营销这些方式。再就是我们根据职业教育课程产品转化周期比较长的这个特点，机构要建立一定的阶梯转化的步骤，例如引流课、试听课公开课、甚至是采用与快销领域用得比较多的一些方法，像拼团、兴趣课等一些形式，来去帮助实现阶梯转化。所以在招生部分的动作，要求机构有多样的销售转化的实现方式。

在第三个环节，职业教育培训产品的特点是招生周期转化周期相对较长，所以教务的部分就显得尤为的重要。在职业教育赛道，如果要打造机构的竞争优势，要实现产品和服务的双重差异化。所以对于职业教育的培训产品来讲，服务项目涉及的环节会相对长，这里面常见的包括报名的通知、报名的办理开课通知、整理教辅引导答疑、学习督导等等。因为职业教育的培训产品，它的课程内容实际上是跟行业的应用是紧密相关的。很多老师的实战的经验会比较丰富，所以学员在很大程度上会依赖与机构在教务服务以及课程答疑的这些特色的内容上，这也是机构去做招生运营增长的很重要的点。

做好基本功，做好基础业务流的一步一步地夯实。彼得德鲁克曾经说过：管理从来都不是惊天动地的，就是简单的事情重复做。我们把基础业务流当中的市场招生和教务环节做好，我们就能找到增长和突破的机会。

（二）职业教育的转介绍和分销模式如何构建？

职业教育机构的核心痛点之一就是续传体系搭建困难，学完即走一锤子买卖居多。同时，职业教育的培训课程的内容垂直度比较高，行业的特点比较明显。如果机构只是教授学员知识，而不是帮助学员去构建整个学习过程、就业过程、晋升过程的整个的服务的话，那很有机构提供的只是一个培训而已，很难去建立和学员以及学员背后的企业资源的长久关联。所以我们说做职业教育必须要去做学员的服务口碑，那这种口碑到底怎么去建立就与转介绍模式密切相关。

那么如何通过差异化的服务构建竞争壁垒？这就要求我们在师资内容和服务上体现差异。

这里以一级建造师这样一个课程项目为例：一级建造师是一个国家职业资格类的考试项目，学员在学习课程的过程当中，他会遇到一系列的问题，包括是否符合报考条件、学了这个课以后我的职业生涯如何去规划、考试时间的提醒、考试资料的准备、建立考试成绩的查询群、考试备考过程当中的导学和督学等服务。服务流程是在漫长的一个周期内与学员的持续地相伴。而且一级建造师课程在三年内通过四门考试都是算有效的，所以我们和学员的这个相处的过程是比较持续的。我们同时还要为学员提供的是，获取证书后的职业生涯的晋升通道，或者是向更好的更高的企业跳槽的可能性。这都是我们和学员产生连接的一些关键要点。

打通这些相关的服务项已经不只是单纯的课程培训本身，所以机构要做好课程项目的全生命周期的服务。从机构帮助学员去建立考试的计划，到他通过了这门考试，拿到对应证书到他可能帮我们去进一步的推荐和介绍他的同事以及他所在的企业和所在行业里边的更多学员，他就自然而然变成了机构的一个渠道。该服务整个全程最重要的一个角色是班主任的角色，与学员在服务的过程当中去找到一些转介绍的机会、去推进招生增长。所以机构需要帮助班主任建立二级分销的相关政策，包括如何去促成学员去在原课程的基础上进行升级的报名等。这就需要机构在产品支持和激励政策进行一系列的设计。这也是职业教育培训的转介绍模式的核心要点。

那么转介绍的模式建立了之后，机构还需要在组织内部进行层层的推动：比如建立首问制，把学员转变为我们的转介绍渠道；创造一些比较好的人力资源的论坛、沙龙以及招聘的推介会等，加大整个行业内人才交互的机会，为我们拓客和增长找到一些潜在的突破点。

转介绍模式是校区运营内部持续增长的一个重要途径，在机构对外进行扩张的时候，要去适应从直营加分销模式迈向渠道集成模式。如果只是采取直营的这种模式，机构将会面临极大的运营成本，包括投入大量的资源去开拓师资、开拓渠道，以及面临各个区域市场的差异化的这些问题，从而陷入流量价格的泥潭。那么怎么去做来去构建我们的分销模式，更加科学和合理呢？其实分销模式的布局有几个关键要素。

纯采用直营的这种模式的机构往往会面临非常大的、本土化的问题，如何结合课程产品的本土政策必须符合行业的客观规律。所以这种分销渠道的部署就不能是单纯的直营或者是单纯的代理模式，而应该是渠道集成模式，这也是目前整个职业教育培训赛道比较关注的终极模式。该模式需要在教研端需要建立一定的集成体系，把更好的课程内容、培训服务的产品集成到一起。因为每一个细分领域都有优质的内容供应商都有这个行业比较资深的讲师大咖，他们有很好的内容供应，包括大量的垂直行业的龙头企业。那么在渠道端也需要建立渠道的联盟体系，不限于自营或者代理的基本的渠道形态，还包括合作加盟、联营、参股、合股等多种模式。其目的是为了更好地触达机构要服务的企业和学员，所以渠道集成模式可以说是职业教育赛道未来最科学的终极模式。